Η υιοθέτηση οικολογικών πρακτικών είναι καλή για τις επιχειρήσεις. Οι καταναλωτές είναι συχνά πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για οικολογικά προϊόντα από ό,τι για άλλα συγκρίσιμα προϊόντα στην αγορά, σύμφωνα με έρευνα αγοράς.
Το «πράσινο ξέπλυμα» ή το «Greenwashing» είναι μια μορφή παραπληροφόρησης που χρησιμοποιείται συχνά για να δελεάσει έναν επίδοξο πράσινο καταναλωτή. Οι εταιρείες που υπόσχονται να είναι βιώσιμες, βιοδιασπώμενες ή περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένες μερικές φορές δεν τηρούν τις υποσχέσεις που δίνουν στους καταναλωτές.
«Είναι ουσιαστικά απλώς μια μορφή ψεύδους», λέει ο Έλις Τζόουνς, κοινωνιολόγος που μελετά το greenwashing στο Κολλέγιο του Τιμίου Σταυρού.
Καθώς εκατομμύρια Αμερικανοί ετοιμάζονται να ξοδέψουν δισεκατομμύρια δολάρια σε εκπτώσεις της Black Friday και της Cyber Monday, οι ειδικοί σε θέματα greenwashing παρέχουν συμβουλές για τους καταναλωτές που θέλουν να ξοδέψουν τα χρήματά τους σε επιχειρήσεις που εμπιστεύονται.
Πώς μοιάζει το greenwashing;
Το «πράσινο ξέπλυμα» μπορεί να είναι τόσο προφανές όσο ένα κατάφωρο ψεύδος ή τόσο σκοτεινό όσο μια υπερβολική αλήθεια.
Στις ΗΠΑ, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου ρυθμίζει την πράσινη διαφήμιση σε ομοσπονδιακό επίπεδο και έχει καταθέσει αγωγές κατά εταιρειών που παραβιάζουν τις οδηγίες περιβαλλοντικού μάρκετινγκ από το 1992. Τα τελευταία χρόνια, η υπηρεσία έχει καταθέσει αγωγές κατά της Walmart και της Kohl’s για την προώθηση υφασμάτων από ρεγιόν ως φιλικών προς το περιβάλλον μπαμπού, και κατά της Volkswagen για ψευδή στοιχεία σχετικά με την οικονομία καυσίμου των αυτοκινήτων της .
Άλλες περιπτώσεις «πράσινου ξεπλύματος» είναι πιο δύσκολο να διακριθούν. Πάρτε για παράδειγμα τις αντισταθμίσεις άνθρακα. Για να εξουδετερώσουν τις δικές τους εκπομπές, ορισμένες εταιρείες στέλνουν χρήματα σε προγράμματα όπως έργα φύτευσης δέντρων που θεωρητικά αντισταθμίζουν τον άνθρακα που διοχετεύεται στην ατμόσφαιρα φυτεύοντας περισσότερα δέντρα για να τον απορροφήσουν. Αλλά η ξηρασία και οι πυρκαγιές έχουν καταστρέψει ορισμένα από αυτά τα δάση και οι επικριτές λένε ότι οι αντισταθμίσεις δίνουν στις εταιρείες την άδεια να συνεχίσουν να ρυπαίνουν.
Το «πράσινο ξέπλυμα» είναι ιδιαίτερα συνηθισμένο στη βιομηχανία της μόδας, λέει η Maxine Bédat, διευθύντρια του The New Standard Institute, ενός think tank που επικεντρώνεται στη βελτίωση των κοινωνικών και περιβαλλοντικών προτύπων του κλάδου. Η βιωσιμότητα είναι η τελευταία τάση, λέει, και ένας τρόπος για να προσελκύσει ο κλάδος τους καταναλωτές.
«Είναι εξαιρετικά διαδεδομένο. Νομίζω ότι βρισκόμαστε στην κορυφή του greenwashing στον κλάδο», λέει.
Ένας άλλος τρόπος με τον οποίο οι λιανοπωλητές παραπλανούν τους καταναλωτές είναι αποσπώντας τους την προσοχή από τα μεγαλύτερα ζητήματα μιας εταιρείας, λέει ο Bédat.
Για παράδειγμα, ένας μεγάλος λιανοπωλητής μπορεί να λανσάρει μια νέα σειρά προϊόντων, όπως τζιν, που χρησιμοποιεί λιγότερο νερό και επομένως θεωρητικά έχει μικρότερο περιβαλλοντικό αντίκτυπο από τα άλλα ρούχα που πουλάει η εταιρεία.
«Σκέφτεσαι “α, αυτό ακούγεται υπέροχο”», λέει. «Νομίζεις ότι είναι καλά νέα επειδή σημαίνει ότι είναι μια καλή εταιρεία συνολικά».
Αλλά η ίδια εταιρεία μπορεί να αγνοεί την κατανάλωση νερού στις υπόλοιπες σειρές προϊόντων της, χωρίς να κάνει τίποτα για να αντιμετωπίσει τους άλλους τρόπους με τους οποίους η παραγωγή της μπορεί να βλάπτει το περιβάλλον.
Είναι δυνατόν να εκπαιδεύσουμε τους ανθρώπους κατά του «πράσινου ξεπλύματος»;
«Η ζήτηση των καταναλωτών για βιωσιμότητα είναι σχεδόν ακόρεστη», λέει ο Jones. «Αυτά είναι καλά νέα. Σημαίνει ότι πολλοί καταναλωτές θέλουν να κάνουν το σωστό. Το πρόβλημα είναι ότι δεν μπορούν πάντα να διακρίνουν ποιο είναι το σωστό».
Ωστόσο, η εκμάθηση του «πράσινου πλυσίματος» και του τρόπου λειτουργίας του είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για τους καταναλωτές να αποφύγουν να δώσουν τα χρήματά τους σε εταιρείες που ψεύδονται , σύμφωνα με έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας The Behavior Insights Team.
Σε μια πρόσφατη μελέτη, οι ερευνητές διερεύνησαν κατά πόσον ήταν δυνατόν να εμβολιαστούν οι άνθρωποι κατά του greenwashing. Χωρίζοντας τους συμμετέχοντες σε τρεις ομάδες, η μία ομάδα έλαβε πληροφορίες σχετικά με το greenwashing, η δεύτερη κλήθηκε να δημιουργήσει τη δική της εκδοχή του greenwashing και η τελευταία ομάδα δεν έλαβε καμία πληροφορία σχετικά με το greenwashing.
Στη συνέχεια, οι ομάδες παρακολούθησαν δύο «πράσινες» διαφημίσεις για φανταστικές εταιρείες ενέργειας. Η μία διαφήμιση προωθούσε τους πράσινους χώρους γραφείων της εταιρείας, αποσπώντας την προσοχή από τις εκπομπές που δημιουργούσε η καύση ορυκτών καυσίμων. Και η άλλη διαφήμιση προωθούσε έναν υπολογιστή αποτυπώματος άνθρακα που θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν τα άτομα για να προσδιορίσουν την προσωπική τους κατανάλωση ενέργειας, επιβάλλοντας την περιβαλλοντική ευθύνη στον καταναλωτή.
Οι διαφημίσεις ήταν αποτελεσματικές στην ομάδα που δεν είχε λάβει καμία πληροφορία σχετικά με το οικολογικό ξέπλυμα — το 57% αυτών πίστευε ότι οι εταιρείες ενέργειας έπρατταν σωστά για το περιβάλλον. Επιπλέον, οι καταναλωτές που δήλωσαν ότι ανησυχούσαν περισσότερο για το περιβάλλον ήταν οι πιο πιθανοί να γίνουν θύματα του πράσινου μάρκετινγκ.
Αντιθέτως, οι συμμετέχοντες που έλαβαν πληροφορίες σχετικά με το «πράσινο ξέπλυμα» εκ των προτέρων ήταν πιο επιφυλακτικοί ως προς το αν οι εικονικές εταιρείες ενέργειας της μελέτης ωφελούσαν πράγματι το περιβάλλον.
Τι μπορείς να κάνεις;
Καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες επιδιώκουν να επωφεληθούν από το βιώσιμο μάρκετινγκ, οι κυβερνήσεις αρχίζουν να λαμβάνουν περισσότερα μέτρα για την προστασία των καταναλωτών.
Από το 2015, η FTC έχει λάβει μέτρα κατά 21 εταιρειών στις ΗΠΑ για χρήση παραπλανητικού περιβαλλοντικού μάρκετινγκ. Η Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς πρότεινε πρόσφατα δύο νέους κανονισμούς για τη ρύθμιση του «πράσινου ξεπλύματος» στον επενδυτικό τραπεζικό τομέα. Και στη Νέα Υόρκη, ένα προτεινόμενο νομοσχέδιο με τίτλο « Ο Νόμος για τη Μόδα» θα απαιτούσε από τις εταιρείες μόδας που δραστηριοποιούνται στην πολιτεία να συμμορφώνονται με τη Συμφωνία του Παρισιού για το Κλίμα.
Ένας νέος νόμος που θεσπίστηκε από τα μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης θα ρυθμίζει αυστηρότερα τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς και τις ετικέτες βιωσιμότητας που τίθενται σε προϊόντα που πωλούνται στην Ευρώπη.
Εν τω μεταξύ, οι ειδικοί έχουν συμβουλές για το πώς οι καταναλωτές μπορούν να εντοπίσουν πιθανό ξέπλυμα χρήματος.
«Βλέπεις πολλά προϊόντα που χρησιμοποιούν λέξεις όπως «βιώσιμο» και «καλύτερο για τον πλανήτη» με εικόνες που το κάνουν να φαίνεται πράσινο», λέει ο Τοντ Λάρσεν, εκτελεστικός συν-διευθυντής καταναλωτικής και εταιρικής εμπλοκής στην Green America, έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό που στοχεύει να βοηθήσει τους καταναλωτές να διαχειριστούν το «πράσινο ξέπλυμα».
Συνιστά να αναζητάτε περιγραφές που περιγράφουν συγκεκριμένα πώς ένα προϊόν είναι πράσινο.
«Είναι πραγματικά βιολογικό ή χρησιμοποιεί αόριστες λέξεις όπως «φυσικό»;» λέει.
Αν και δεν είναι αλάνθαστες, οι πιστοποιήσεις που χορηγούνται από αξιόπιστους τρίτους φορείς, όπως το USDA Organic, το B Corp Certification και το Fair Trade, μπορούν να εμπνεύσουν στους καταναλωτές εμπιστοσύνη στους οικολογικούς ισχυρισμούς ενός προϊόντος.
Η Green America διαθέτει μια βάση δεδομένων με επιχειρήσεις που πιστοποιεί ως περιβαλλοντικά και κοινωνικά υπεύθυνες και η Jones δημοσιεύει τακτικά τον Οδηγό Αγορών Better World σε έντυπη μορφή και ως εφαρμογή για smartphone.
Ο Τζόουνς λέει ότι οι καταναλωτές θα πρέπει επίσης να προσέχουν αυτό που αποκαλεί «φαινόμενο πράσινου φωτοστέφανου» των εταιρειών που κάνουν δωρεές σε περιβαλλοντικούς σκοπούς χωρίς να αλλάζουν τον τρόπο που λειτουργούν.
«Οι άνθρωποι θα πρέπει να είναι προσεκτικοί με τη φιλανθρωπία», λέει ο Τζόουνς. «Όταν [οι εταιρείες] επικεντρώνονται μόνο στις δωρεές, απλώς προσπαθούν να αποσπάσουν την προσοχή από αυτό που κάνουν».
Μια άλλη συμβουλή που προσφέρει είναι να ψωνίζετε σε μικρές ποσότητες.
«Σε περίπτωση αμφιβολίας, επιλέξτε μικρότερες, τοπικές και ανεξάρτητες επιχειρήσεις», λέει ο Jones.
Όσον αφορά τη μόδα, ο Μπερντάτ λέει να επανεξετάσουμε τις αγοραστικές μας συνήθειες. Άλλωστε, η αγορά ενός καινούριου πουλόβερ με την ένδειξη «ουδέτερο ως προς τον άνθρακα» παράγει περισσότερο άνθρακα από το να φοράμε ένα πουλόβερ που έχουμε ήδη στην ντουλάπα μας, και συμπληρώνει :
«Το πιο βιώσιμο πράγμα που μπορείτε να κάνετε ως καταναλωτής είναι να φοράτε ρούχα που ήδη έχετε».
Πηγή: nationalgeographic.com
