Η 28χρονη Influencer Hazel Wood, ξοδεύει περίπου 500 £ το μήνα σε ραντεβού περιποίησης, συμπεριλαμβανομένων 80 £ για πεντικιούρ και μανικιούρ, 70 £ για περιποίηση φρυδιών (όπου χρησιμοποιείται ένα χημικό διάλυμα για το ίσιωμα και την αναμόρφωση των τριχών των φρυδιών) και 60 £ για τις βλεφαρίδες της. Επιπλέον, πληρώνει περίπου 250-300 £ για μπότοξ κάθε τρεις έως έξι μήνες.
Αυτές οι θεραπείες, λέει, παίζουν ζωτικό ρόλο στη ζωή της. «Με κάνει να νιώθω σαν να εμφανίζομαι ως ο καλύτερος εαυτός μου. Όταν αισθάνομαι ότι δεν φαίνομαι όπως θέλω, δυσκολεύομαι να νιώσω αυτοπεποίθηση και παραγωγικότητα και επίσης δυσκολεύομαι να αλληλεπιδράσω με τους ανθρώπους».
«Αυτό δεν σημαίνει ότι χρειάζεσαι όλα αυτά τα πράγματα για να είσαι όμορφη», προσθέτει αλλά για εκείνη το να διαθέτει αυτά τα χρήματα για την εικόνα της την κάνει να αισθάνεται ότι ανταποκρίνεται στις προσδοκίες για την προσωπική όσο και για την επαγγελματική της ζωή. Η επαγγελματική ζωή της Wood περιλαμβάνει να αφιερώνει πολύ χρόνο στην κάμερα – δημιουργώντας περιεχόμενο για το TikTok, το Instagram και το YouTube σχετικά με το πού ψωνίζει και τι τρώει – μεγάλο μέρος του οποίου χρηματοδοτείται από επωνυμίες υψηλής ραπτικής και γρήγορης μόδας. Αφιερώνει τα δικά της χρήματα και χρόνο για συχνές θεραπείες ομορφιάς. «Δεν απολαμβάνω ιδιαίτερα να κάνω καμία από τις θεραπείες για να είμαι απόλυτα ειλικρινής», λέει. «Είμαι το είδος του ανθρώπου που του αρέσει να είναι απασχολημένος. Όταν κλείνω ραντεβού για αυτές τις θεραπείες, νομίζω ότι είναι ώρες από τη μέρα μου που χάνονται ».
Το 2023, η παγκόσμια βιομηχανία μάρκετινγκ επιρροών εκτιμήθηκε ότι αξίζει 21,1 δισεκατομμύρια δολάρια (£16, δις), σύμφωνα με το Forbes.
Η σημασία των ημιμόνιμων θεραπειών
Γιατί λοιπόν το κάνει; «Με βοηθά να εξοικονομώ χρόνο το πρωί», λέει. «Η μέρα μου ξεκινάει καλύτερα, γιατί δεν χρειάζεται να αφιερώσω χρόνο για να προετοιμαστώ». Τα τελευταία χρόνια, η έννοια των «ημέρες συντήρησης ομορφιάς» έχει αναπτυχθεί στο διαδίκτυο, ειδικά σε πλατφόρμες όπως το TikTok. Το
hashtag #beautymaintenance έχει συγκεντρώσει περισσότερες από 112,7 εκατομμύρια προβολές στην πλατφόρμα, με την ιδέα ότι κάνοντας κράτηση σε ημιμόνιμες θεραπείες όπως ανόρθωση βλεφαρίδων (ώστε να μην αισθάνεστε την ανάγκη ν΄ ασχολείστε με τις βλεφαρίδες σας κάθε πρωί), ή μια περιποίηση φρυδιών (έτσι δεν θα χρειαστεί να αφιερώνετε χρόνο για να τα βάφετε με μολύβι κάθε μέρα) θα εξοικονομήσετε χρόνο συνολικά κατά τη διάρκεια του μήνα.
Ταυτόχρονα ένα από τα πλεονεκτήματα αυτών των θεραπειών είναι επίσης να μην φαίνεστε πολύ μακιγιαρισμένοι Όπως το περιέγραψε πρόσφατα ένα άρθρο της Vogue: «Η ειρωνεία του να φοράμε μακιγιάζ είναι ότι πολλές φορές προτιμάμε να μοιάζει σαν να μην φοράμε καθόλου». Το hashtag #highmaintenancetobelowmaintenance έχει περισσότερες από 70 εκατομμύρια προβολές στο TikTok. Αυτά τα εξαιρετικά δημοφιλή βίντεο παρουσιάζουν τους χρήστες να στο στο κομμωτήριο ή στο σαλόνι περιποίησης νυχιών, στους χώρους για βάψιμο και επιμήκυνση βλεφαρίδων ή στους χώρους γι’ αποτρίχωση με λέιζερ. Αυτό που αποδεικνύεται με τις αναρτήσεις είναι ,ότι η λεγόμενη «φυσική» εμφάνιση είναι χρονοβόρα. Το φυσικό αποτέλεσμα προϋποθέτει τουλάχιστον μια ολόκληρη μέρα του μήνα που αφιερώνεται σε αυτού του είδους τις υπηρεσίες.
Πώς φτάσαμε λοιπόν εδώ;
Η πίεση που ασκείται στις γυναίκες να δείχνουν περιποιημένες, δεν είναι καθόλου καινούργια, κατά τη διάρκεια της πανδημίας, πολλοί άνθρωποι άλλαξαν τον τρόπο των υπηρεσιών ομορφιάς Τα κομμωτήρια και οι χώροι ομορφιάς έκλεισαν, ο πειραματισμός με θεραπείες DIY στο σπίτι έγινε δημοφιλής – σύμφωνα με μια μελέτη της Mintel του 2022 , το 38% των γυναικών ηλικίας 16-24 ετών έκαναν αλλαγές στη ρουτίνα ομορφιάς και περιποίησης τους. Και, ενώ το λιανικό εμπόριο στο σύνολό του δέχτηκε πλήγμα στην κρίση κόστους ζωής, το λιανικό εμπόριο ομορφιάς παρέμεινε σχετικά σταθερό το 2023, επειδή, σύμφωνα με τη Mintel , η περιποίηση θεωρήθηκε από πολλούς ως μια «προσιτή πολυτέλεια» όταν οι καιροί είναι δύσκολοι. Ο Charlie Shepherd, 29, υπεύθυνος επικοινωνίας από το Λονδίνο, ξεκίνησε μια ρουτίνα περιποίησης δέρματος σε lockdown. Αυτό που ξεκίνησε ως τρόπος για να περάσει η ώρα είναι πλέον κομμάτι της ρουτίνας του. Ξοδεύει 80 £ για να φτιάξει τα νύχια του και 60 £ σε προϊόντα ομορφιάς κάθε μήνα. Σε τακτά χρονικά διαστήματα ξοδεύει 200 λίρες για περιποίηση προσώπου και κούρεμα. «Πρόκειται για την εμπειρία», λέει ο Shepherd. «Είναι μια κοινωνική δραστηριότητα, μια τόνωση της αυτοπεποίθησης και κάτι που κάνω εντελώς για τον εαυτό μου». Αποδείχθηκε ότι η πανδημία άλλαξε δεδομένα ομορφιάς. Άλλοι σταμάτησαν τις βαφές αφήνοντας τα γκρίζα μαλλιά τους να φαίνονται Η εταιρεία ερευνών αγοράς Kantar διαπίστωσε ότι οι πωλήσεις μακιγιάζ μειώθηκαν κατά 19% από το 2019, γεγονός που οφείλεται εν μέρει στην πανδημία. Ωστόσο, τα πράγματα έχουν ανακάμψει εντυπωσιακά γρήγορα. Οι δαπάνες σε ινστιτούτα αισθητικής και σε κομμωτήρια αυξήθηκαν σε περισσότερα από 8 δισεκατομμύρια λίρες στο Ηνωμένο Βασίλειο το 2023, από το 2022 και σχεδόν επανήλθαν στα προ της πανδημίας επίπεδα.
Η έκρηξη των λεγόμενων beauty influencers είχε επίσης σημαντικό αντίκτυπο στις τάσεις συντήρησης ομορφιάς. Το 2023, η παγκόσμια βιομηχανία μάρκετινγκ επιρροών εκτιμήθηκε ότι αξίζει 21,1 δισεκατομμύρια δολάρια (£16, δις), σύμφωνα με το Forbes , ενώ οι δαπάνες για το μάρκετινγκ με influencers αναμένεται να ξεπεράσουν τις διαφημιστικές δαπάνες σε κάθε πλατφόρμα. Αυτά είναι πολλά χρήματα που δαπανώνται από διαφημιστές σε άτομα που επηρεάζουν τον τρόπο ζωής άλλων και τους ενθαρρύνουν να ξοδέψουν για να τους μοιάσουν.
Οι συνέπειες
Η πίεση για συμμόρφωση με αυτά τα πρότυπα ομορφιάς μπορεί να έχει πιο σοβαρές συνέπειες. Η Wood παραδέχεται ότι άλλαξε τη διαδικασία γεμίσματος των χειλιών της φέτος, κρατώντας μόνο «το σχήμα ». Ξεκίνησε για πρώτη φορά το «γέμισμα» όταν ήταν 22 ετών. «Νομίζω ότι το πρόβλημα με το lip filler είναι ότι μόλις ξεκινήσεις, δεν συνειδητοποιείς την αλλαγή στο πέρασμα του χρόνου και θέλεις όλο και περισσότερο, επίσης είναι η «πίεση » στο διαδίκτυο επειδή βλέπουμε ότι όλες το κάνουν.”
Η Heather Widdows, φιλόσοφος και συγγραφέας του Perfect Me: Beauty as an Ethical Ideal , πιστεύει ότι η ομορφιά έχει ξεπεράσει την παροχή κοινωνικής αξίας – και ότι είναι πλέον μια ηθική επιταγή. «Οι άνθρωποι πιστεύουν ότι το να δείχνεις καλύτερα σημαίνει ότι θα έχεις μια καλύτερη ζωή που σημαίνει καλύτερες σχέσεις και καλύτερη δουλειά, επομένως έχει γίνει κυρίαρχη αξία για τους ανθρώπους» Ωστόσο, η πίεση για διατήρηση μιας συγκεκριμένης εμφάνισης δεν γίνεται εξίσου αισθητή σε όλα τα δημογραφικά στοιχεία. Οι μαύρες γυναίκες, για παράδειγμα, συχνά ξοδεύουν έξι φορές περισσότερα για προϊόντα και υπηρεσίες ομορφιάς σε σχέση με τις λευκές συναδέλφους τους, σύμφωνα με το British Beauty Council . Και, παρόλο που αποτελούν μόνο το 2% του πληθυσμού του Ηνωμένου Βασιλείου, οι μαύρες γυναίκες αντιπροσωπεύουν το 10% των δαπανών για τη φροντίδα των μαλλιών του Ηνωμένου Βασιλείου, σύμφωνα με το Γραφείο Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας . Και όμως, σύμφωνα με μια αναφορά , οι λευκοί influencers αμείβονται κατά μέσο όρο 50% περισσότερο από τους μαύρους, Ασιάτες και μειονοτικούς ομολόγους τους. Αυτά τα στατιστικά στοιχεία δείχνουν ρητά την ανισότητα στη διατήρηση της ομορφιάς για τις μαύρες γυναίκες και υπογραμμίζουν επίσης γιατί ορισμένες μαύρες γυναίκες αισθάνονται την ανάγκη να φτάσουν σε ένα μη ρεαλιστικό πρότυπο ομορφιάς.
Ωστόσο, δεν αγκαλιάζουν όλοι τις κλιμακούμενες απαιτήσεις της συντήρησης ομορφιάς. Ένας αυξανόμενος αριθμός γυναικών βρίσκει την απελευθέρωση απορρίπτοντας τις ρουτίνες που κάποτε υπαγόρευαν τη ζωή τους. Ανάμεσά τους είναι και η Nifemi Kesinro, 23 ετών, αξιωματικός φοιτητικής εμπειρίας. «Τα μαλλιά και τα νύχια μου ήταν πάντα απόλυτη προτεραιότητα για μένα», λέει. «Θα έκανα μια σειρά από υπηρεσίες στα μαλλιά μου, αλλά το κύριo πράγμα για μένα ήταν η εξωτερική ανάθεση. Ακόμα κι αν ήταν απλώς ένα πλύσιμο και στέγνωμα με πιστολάκι, θα πλήρωνα».
